Marketing Supermercado: Estratégias e Desempenho do Varejo Moderno
O Marketing para Supermercado transcende a simples divulgação de preços, constituindo-se como um pilar estratégico essencial para a sustentabilidade do negócio. Acima de tudo, ele coordena a comunicação, o sortimento e a experiência no ponto de venda (PDV) com o objetivo final de maximizar o valor do cliente. Portanto, compreender sua essência é fundamental para a sobrevivência e o crescimento de qualquer negócio no setor varejista.
Por causa disso, este artigo explora o que é, como executar e quais ferramentas, incluindo os materiais de PDV (MPDV), são vitais para o sucesso. Em primeiro lugar, definimos o marketing; em seguida, mostramos a execução prática. A gestão do PDV deve ser perfeita para o cliente. Por conseguinte, veja como a comunicação visual pode impulsionar suas vendas em Comunicação Visual e PDV: Como Aumentar as Vendas da Sua Loja Física.
Consequentemente, o ambiente do supermercado é um campo de batalha onde a visibilidade e a conveniência ditam as regras. Afinal, a American Marketing Association (AMA) indica que a grande maioria das decisões de compra são tomadas no PDV.
Por isso, a comunicação visual precisa ser impecável. A agilidade na resposta a promoções e a capacidade de criar uma jornada de compra fluida são diferenciais competitivos. Assim sendo, entenda que o Marketing de Vundo (como é chamado o marketing de experiência em algumas escolas) é o futuro do setor.
Análise Setorial: Desempenho e Dados Reais (Brasil e EUA)
A magnitude do setor varejista alimentar é inegável, e o marketing é o motor de crescimento. Por conseguinte, é vital basear as estratégias em dados reais.
No Brasil, o setor supermercadista demonstrou resiliência. Dados da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) indicam que o setor movimentou aproximadamente 700 bilhões de reais anualmente, representando uma fatia significativa do PIB nacional. A venda por metro quadrado (M²/Venda) é um indicador crucial.
Por exemplo, enquanto grandes atacados podem ter alta taxa de giro, supermercados de vizinhança buscam otimizar esse M²/Venda através de um mix de produtos mais rentável e uma melhor exposição com MPDV táticos.
Assim sendo, a rentabilidade depende da eficiência do Merchandising. Por conseguinte, a inovação no PDV não é luxo, mas necessidade. Portanto, utilize estratégias testadas para elevar o desempenho, conforme as 12 Estratégias que Impulsionam as Vendas no Ponto de Venda.
Nos Estados Unidos, a digitalização acelera o setor. Dados da National Retail Federation (NRF) e Progressive Grocer mostram que a penetração do e-commerce de alimentos ultrapassou 10% do total do setor nos últimos anos, impulsionada em grande parte por estratégias de click-and-collect (pegar na loja).
Além disso, a margem de lucro operacional no varejo alimentar norte-americano gira, historicamente, entre 1% a 3%. Portanto, o Retorno Sobre o Investimento (ROI) em marketing deve ser rigorosamente medido, pois qualquer aumento nas vendas precisa justificar o custo operacional em um setor de margem apertada. Em suma, o marketing deve ser um gerador de lucro líquido, e não apenas de receita bruta.
Definição, Execução e Público-Alvo
O Marketing para Supermercado é a arte de gerenciar o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) no contexto do varejo de alta frequência. Primeiramente, a execução deve ser focada no público-alvo. Por exemplo, um supermercado localizado perto de universidades deve ter um mix e uma comunicação diferentes de um que atende majoritariamente famílias de classe média alta.
A identificação do público-alvo define o tom da comunicação: desde a linguagem em um Mobile Promocional até a seleção de itens para Cross-Merchandising. Assim, personalize a oferta. Por conseguinte, você atinge o alvo com precisão.
A Gráfica para MPDV: Onde Fazer e Garantia de Qualidade
A escolha da gráfica para impressão de MPDV é um diferencial estratégico, pois a qualidade do material reflete a imagem da marca. Por conseguinte, o parceiro ideal deve ser especializado em varejo e entender a diferença entre faixa de gôndola e cantoneira.
A durabilidade e a fidelidade das cores são cruciais, pois os materiais ficam expostos a iluminação intensa e manuseio constante. Desta forma, certifique-se de que a gráfica utilize materiais resistentes, como o PVC para réguas de gôndola, e garanta a agilidade necessária para as mudanças de ofertas semanais. Em outras palavras, a produção de MPDV deve ser um processo de just-in-time.
Materiais Promocionais Essenciais e Sua Aplicação
A tática no PDV é definida pelo uso correto dos materiais. Por isso, cada item tem um papel e um local específico:
- Régua de Gôndola e Faixa de Gôndola: Onde usar? Fixada na frente das prateleiras, no campo de visão primário do cliente. Para que serve? Destacar ofertas, indicar lançamentos e guiar o cliente na categoria. Para mais detalhes, veja Régua de Gôndola: O que é, Tipos e Como Usar.
- Wobbler/Stopper: Onde usar? Fixado perpendicularmente à gôndola, criando um ponto de interrupção visual. Para que serve? Chamar atenção para promoções relâmpago ou produtos de alto valor agregado. O Wobbler Promocional é um gerador de impulso, como reforçado em Wobbler Promocional: O que é e Como Usar para Destacar seu Produto.
- Clip Strip: Onde usar? Pendurado em gôndolas, geralmente próximo a produtos complementares. Para que serve? Incentivar a compra casada e a venda por impulso (ex: queijo ralado perto do macarrão). Por conseguinte, otimize o uso de O que é Clip Strip e Como Usar no seu PDV.
- Bobinas de Forração: Onde usar? No chão, nas áreas de maior circulação ou nas pontas de gôndola. Para que serve? Criar uma zona sensorial ou uma ilha de promoção especial. Além disso, confira as diversas aplicações em Bobinas de Forração: O Que São, Tipos e Aplicações no PDV.
Cross-Merchandising e Merchandising: Organização e Sugestão
O Merchandising dita a organização da loja. Portanto, ele garante a clareza dos corredores, a disposição lógica dos setores (Ex: Pão próximo à Manteiga) e o controle visual de estoque. Uma correta Organização do PDV é a base para o sucesso, como discutido em Como Organizar o PDV: Dicas e Estratégias.
Já o Cross-Merchandising é uma estratégia de merchandising avançada. Ele consiste em agrupar produtos de categorias diferentes que se complementam. Por exemplo, posicionar o carvão, o sal grosso e o acendedor perto das carnes. Assim, o cliente é lembrado de todos os itens para o churrasco.
Por causa disso, o Cross-Merchandising é uma das ferramentas mais eficazes para elevar o ticket médio. Em suma, é a arte de sugerir. Portanto, planeje essas ilhas de exposição com frases criativas. Para aprofundar, veja o Cross Merchandising: Guia Completo para Aumentar o Ticket Médio.
Marketing Sensorial e a Experiência no PDV
O Marketing Sensorial é crucial no varejo alimentar, pois lida diretamente com o desejo e a memória afetiva. Por exemplo, o aroma de um café recém-passado ou de um frango assado cria uma atração imediata e irracional.
Ouso de cores quentes em setores de perecíveis (como o hortifrúti) estimula o apetite e a sensação de frescor. Deste modo, a música ambiente, o toque das embalagens e a iluminação adequada contribuem para a experiência completa. Por conseguinte, a experiência de compra se torna um fator de Fidelidade mais poderoso do que apenas o preço baixo. Em outras palavras, venda sensações, não apenas produtos. Para executar isso, use o recurso visual certo, como a Bandeja de Degustação para Atrair Clientes.
ROI e Concorrência: Medição e Diferenciação
O ROI (Retorno Sobre o Investimento) em marketing de supermercado deve ser medido pelo aumento percentual do sell-out e do ticket médio durante a campanha, descontados os custos de produção do MPDV. Portanto, a medição é constante. Além disso, a Concorrência não se combate apenas com guerra de preços. Pelo contrário, ela é combatida com diferenciação, um sortimento único de produtos importados ou regionais, e um atendimento superior. Assim, a Fidelidade nasce da percepção de valor, e não da economia momentânea.
Novas Tecnologias e Sugestões Avançadas
As Novas Tecnologias como QR Codes e telas digitais permitem interatividade e atualização rápida de preços e ofertas. Por exemplo, o uso de telas digitais nos corredores permite a alteração de preços e promoções em tempo real, maximizando a agilidade do marketing.
A coleta de dados via programas de fidelidade (CPF na nota) permite o Marketing One-to-One, onde as ofertas são personalizadas. Deste modo, cada cliente recebe promoções específicas que aumentam a probabilidade de compra. Por conseguinte, a eficiência do marketing atinge seu ápice. Em suma, a tecnologia apoia a personalização.
Outras sugestões incluem a criação de ilhas de produtos saudáveis (Meal Kits) com receitas no MPDV, o uso de Marketing de Conteúdo focado em receitas regionais nas redes sociais, e a parceria com marcas para co-criação de displays temáticos.
A comunicação visual deve seguir as Melhores Práticas de Comunicação Visual para Supermercados e Farmácias para garantir que o layout da loja seja tão profissional quanto o dos grandes varejistas. Por conseguinte, eleve o padrão da sua loja.
Conclusão: A Integração do Marketing
Em resumo, o Marketing para Supermercado é a integração perfeita entre a estratégia macro (Público-Alvo e ROI) e a tática micro (uso de MPDV e Marketing Sensorial). Consequentemente, ao investir na qualidade da impressão, na inteligência do Cross-Merchandising e na experiência do cliente, seu supermercado transforma-se em um destino de compra preferencial. Portanto, a chave é a execução consistente no PDV. Lembre-se, contudo, de que a Fidelidade é o maior indicador de sucesso do seu marketing. Assim, o cliente retorna e impulsiona o seu faturamento.