Share de Gôndola

Share de Gôndola Decodificado: 25 Respostas Cruciais para Transformar Espaço em Vendas e Vencer no Varejo

O ponto de venda (PDV) continua sendo a arena decisiva onde a maioria das decisões de compra é tomada. Nesse contexto, entender e otimizar a visibilidade do seu produto é mais do que uma vantagem estratégica; é uma necessidade para a sobrevivência e o crescimento.

Uma das métricas mais cruciais para medir essa visibilidade é o “Share de Gôndola“, ou participação na prateleira. Dominar este conceito, sua medição e sua aplicação estratégica pode ser o diferencial entre um produto que prospera e um que desaparece nas sombras da concorrência.

Esta análise completa, estruturada em 25 perguntas e respostas, aborda desde os fundamentos conceituais até as táticas mais avançadas de análise e negociação, oferecendo um roteiro detalhado para transformar o espaço na gôndola em resultados de vendas concretos.

Perguntas Fundamentais e Conceituais

1. O que é share de gôndola?

O share de gôndola, também conhecido como Share of Shelf (SOS), é uma métrica que quantifica a presença física de um produto ou marca em uma prateleira de varejo. Ele mede, em termos percentuais, o espaço que seus produtos ocupam em relação ao espaço total disponível para uma categoria específica.

Por exemplo, se a categoria de iogurtes ocupa 10 metros de prateleira em um supermercado e os produtos da sua marca ocupam 2 metros, seu share de gôndola é de 20%. Em outras palavras, essa métrica é um indicador direto da visibilidade de uma marca no ponto de venda. Consequentemente, quanto maior o seu share, maior a probabilidade de um consumidor notar e comprar o seu produto.

2. Qual a diferença entre share de gôndola e market share (participação de mercado)?

Embora relacionados, são conceitos fundamentalmente distintos. O Share de Gôndola é uma métrica de execução no ponto de venda, medindo a presença física (espaço) em relação aos concorrentes. Por outro lado, o Market Share é uma métrica de resultado de mercado, medindo a participação de uma marca nas vendas totais de uma categoria, seja em volume ou em valor.

A comparação entre os dois, aliás, é poderosa: se o seu share de gôndola é de 20%, mas seu market share é de 30%, isso indica que seus produtos têm uma alta performance. O inverso, no entanto, pode sinalizar problemas de giro ou estratégia de precificação.

3. Por que o share de gôndola é considerado um KPI (Indicador-Chave de Desempenho) tão importante?

O share de gôndola é um KPI fundamental porque existe uma forte correlação positiva entre a visibilidade de um produto e suas vendas. De fato, ser facilmente encontrado pelo consumidor é o primeiro passo para a compra. Ele é importante por várias razões:

• Visibilidade e Notoriedade: Primeiramente, garante que a marca seja vista pelo shopper no momento da decisão.
• Vantagem Competitiva: Além disso, ocupar mais espaço significa que seus concorrentes ocupam menos, limitando a visibilidade deles.
• Influência na Percepção: Adicionalmente, uma presença dominante na gôndola pode criar uma percepção de liderança e popularidade.
• Prevenção de Ruptura: Finalmente, um espaço adequado ajuda a garantir que haja produto suficiente para atender à demanda.

4. Um share de gôndola maior sempre resulta em mais vendas?

Na maioria dos casos, sim, mas não é uma garantia absoluta. A relação tende a ser positiva até um certo “ponto de saturação”. No entanto, é crucial entender que a qualidade desse espaço importa. Aumentar o share de 10% para 20% provavelmente gerará um aumento significativo nas vendas. Contudo, saltar de 60% para 70% pode trazer retornos decrescentes. Portanto, o share de gôndola deve ser analisado em conjunto com a qualidade do posicionamento e o giro dos produtos para uma avaliação correta.

5. Qual a diferença entre share de gôndola e share de espaço?

Embora frequentemente usados como sinônimos, pode haver uma distinção sutil. O Share de Gôndola refere-se especificamente ao espaço nas prateleiras regulares e permanentes. Em contrapartida, o Share de Espaço é um conceito mais amplo que pode incluir não apenas as gôndolas primárias, mas também todos os pontos de venda secundários, como pontas de gôndola, ilhas promocionais e displays. Assim, medir o share de espaço total oferece uma visão mais completa da presença de uma marca dentro da loja.

Perguntas sobre Cálculo e Medição

6. Quais são os principais métodos para calcular o share de gôndola (linear, por frentes, por volume)?

Essencialmente, existem três métodos principais para realizar este cálculo:

1. Medição Linear: É a forma mais comum. Mede-se o comprimento (em centímetros) que os produtos ocupam e divide-se pelo comprimento total da categoria.
2. Contagem de Frentes (Facings): Neste método, conta-se o número de “faces” de produto visíveis. O cálculo é: (Total de frentes da sua marca / Total de frentes da categoria) * 100.
3. Medição por Volume ou Unidades: Por fim, calcula-se com base no número total de itens na gôndola. É menos comum por ser mais trabalhoso.

7. Qual método de cálculo é o mais preciso ou o mais indicado para a minha categoria de produto?

A escolha do método ideal depende diretamente da sua categoria. Para produtos com embalagens de larguras muito variadas, por exemplo, a medição linear é inegavelmente a mais precisa e justa. Já para categorias onde as embalagens têm um tamanho padronizado, como latas de refrigerante, a contagem de frentes é rápida e eficiente. O mais importante, portanto, é escolher um método e usá-lo de forma consistente para garantir uma comparação válida.

8. Com que frequência devo medir o share de gôndola nas lojas?

A frequência ideal depende da dinâmica do seu mercado e dos seus recursos. Para mercados de alto giro, como alimentos e bebidas, a medição mensal ou até quinzenal pode ser necessária.

Por outro lado, para mercados de baixo giro, uma medição bimestral ou trimestral pode ser suficiente. Durante lançamentos ou campanhas, no entanto, a medição deve ser intensificada para monitorar a execução e o impacto das ações de forma mais próxima.

9. Quais são os maiores desafios e erros ao coletar dados de share de gôndola manualmente?

A coleta manual, apesar de sua utilidade, é suscetível a vários problemas. Primeiramente, o erro humano, como medições imprecisas e falhas de digitação, é uma constante.

Além disso, a falta de padronização entre diferentes coletores pode gerar inconsistências graves. Também é um processo que demanda muito tempo e custo. Finalmente, os dados representam apenas uma “foto” estática da gôndola, que pode mudar rapidamente.

10. Existem softwares ou aplicativos que automatizam a medição do share de gôndola usando fotos? Como eles funcionam?

Sim, e esta é uma área em rápida expansão. Soluções de Retail Execution com reconhecimento de imagem estão se tornando comuns. Tipicamente, o processo funciona da seguinte forma: um promotor tira fotos da gôndola com um smartphone; em seguida, essas imagens são processadas na nuvem por um algoritmo de inteligência artificial (IA) que identifica cada produto, conta as frentes e calcula o share de gôndola automaticamente. Como resultado, a precisão, a velocidade e a escala da coleta de dados aumentam drasticamente.

11. Como garantir a consistência e a precisão dos dados coletados por diferentes pessoas da equipe de campo?

Para garantir consistência na coleta manual, é essencial adotar algumas práticas. Em primeiro lugar, um treinamento rigoroso e padronizado é indispensável. Além disso, o uso de guias e ferramentas padrão, como formulários e trenas, ajuda a uniformizar o processo.

A realização de auditorias cruzadas também é uma boa prática para verificar a precisão. Contudo, a melhor forma de garantir consistência é, sem dúvida, adotar um aplicativo que guie o processo e minimize a subjetividade.

12. Devo medir o share de gôndola por SKU ou pela marca como um todo?

Idealmente, ambos. A análise deve ser feita em diferentes níveis para extrair o máximo de inteligência. A medição por marca oferece a visão macro da sua posição contra os concorrentes.

Já a análise por SKU é crucial para a gestão de portfólio, pois permite identificar quais produtos estão com baixa representação e se o espaço dedicado a cada item é proporcional à sua performance de vendas, revelando assim oportunidades de otimização.

Perguntas Estratégicas e de Negócios

13. Qual é uma meta realista de share de gôndola para uma marca nova ou em crescimento?

Para uma marca nova, uma meta inicial realista não é dominar a gôndola, mas sim garantir uma presença mínima e de qualidade. O objetivo deve ser obter um share que permita ao menos um “bloco de marca” visível.

Assim, uma meta inicial de 5% a 10% pode ser um bom ponto de partida. Para uma marca em crescimento, por sua vez, a meta deve ser alinhar progressivamente seu share de gôndola ao seu market share, buscando o chamado “fair share”.

14. Como posso usar os dados de share de gôndola para negociar com os varejistas?

Dados concretos transformam uma conversa subjetiva em uma negociação estratégica. De posse dessas informações, você pode:

• Provar sua Performance: Primeiramente, mostre ao comprador que seu market share justifica um share de gôndola maior.
• Otimizar a Categoria: Em segundo lugar, apresente uma análise que mostre que o mix atual da gôndola pode ser melhorado.
• Monitorar Acordos: Por fim, use os dados para auditar se o espaço negociado em contrato está sendo de fato implementado na loja.

15. O que é “fair share” (participação justa) e como calcular se meu share de gôndola é justo em relação ao meu market share?

Fair Share é o conceito de que o share de gôndola de uma marca deve ser, no mínimo, proporcional ao seu market share. O cálculo é um índice simples: Índice de Fair Share = (Share de Gôndola %) / (Market Share %). Se o índice for menor que 1, seu share de gôndola é menor que sua participação nas vendas. Consequentemente, isso representa uma grande oportunidade, pois há um forte argumento para pedir mais espaço.

16. Como a localização na gôndola (altura dos olhos, prateleiras inferiores/superiores) impacta a eficácia do meu share?

O impacto da localização é, de fato, enorme. A “qualidade” do espaço é tão importante quanto a “quantidade”. A gôndola é dividida em zonas de valor, sendo a altura dos olhos a zona nobre, a área de maior visibilidade e vendas.

Em contrapartida, a prateleira inferior possui a pior visibilidade. Portanto, ter um share de 20% na prateleira inferior é muito menos eficaz do que ter 10% na altura dos olhos.

17. Que ações devo tomar se meu share de gôndola estiver significativamente menor que o meu market share?

Felizmente, este é um “bom problema” e representa uma clara oportunidade. As ações a serem tomadas incluem:

1. Coletar e Apresentar os Dados: Inicialmente, reúna os dados que comprovam essa discrepância para apresentar ao varejista.
2. Argumentar o Crescimento da Categoria: Em seguida, demonstre que dar mais espaço aos seus produtos de alta performance irá aumentar as vendas totais.
3. Garantir a Execução Perfeita: Paralelamente, certifique-se de que não há problemas de ruptura em suas linhas.
4. Investir em Relacionamento: Por fim, fortaleça o relacionamento com os responsáveis pela loja para garantir a execução dos acordos.

18. Como posso aumentar meu share de gôndola sem necessariamente ter um aumento nos custos com o varejista?

Aumentar o espaço muitas vezes envolve negociações, mas existem estratégias para otimizar a presença sem custos diretos. Por exemplo, a otimização do portfólio, sugerindo a remoção de SKUs de baixo giro. Melhorar a execução da equipe de campo, mantendo a gôndola sempre organizada, é uma tática eficaz. Apresentar análises de rentabilidade que favorecem seus produtos também pode ser um forte argumento para ganhar espaço organicamente.

19. Qual a relação entre share de gôndola e a prevenção da ruptura?

A relação é direta e muito importante. Ruptura é a falta de produto na gôndola para o consumidor comprar. Um share de gôndola inadequado pode ser uma causa direta da ruptura.

Em outras palavras, se um produto de alto giro tem poucas frentes (baixo share), o pequeno estoque na prateleira se esgotará rapidamente. Portanto, garantir um share de gôndola proporcional ao giro do produto é uma das principais estratégias para evitar a perda de vendas.

20. Como posso usar a análise competitiva do share de gôndola para identificar oportunidades e ameaças?

Monitorar o share dos concorrentes é tão importante quanto monitorar o seu. Essa análise revela, por exemplo, as estratégias dos concorrentes, como um aumento súbito de espaço.

Da mesma forma, permite a identificação de oportunidades, como um concorrente fraco em uma determinada rede. Também ajuda a mapear ameaças iminentes de novos entrantes e serve como benchmarking para definir metas realistas e desafiadoras.

Perguntas sobre Análise e Insights

21. Como cruzar os dados de share de gôndola com os dados de vendas (sell-out)?

Este é, talvez, o cruzamento de dados mais poderoso. Ao plotar o Share de Gôndola (eixo X) contra as Vendas (eixo Y), você pode visualizar a correlação. Isso permite, antes de mais nada, identificar o “share ótimo”.

Em segundo lugar, ajuda a priorizar ações, focando em lojas de alta oportunidade. Finalmente, auxilia a construir casos de sucesso para usar como prova em negociações com outras lojas ou redes.

22. Quais gráficos ou relatórios são mais eficazes para visualizar e apresentar os dados de share de gôndola para a gestão?

A visualização eficaz é crucial. Alguns dos melhores formatos incluem: gráficos de pizza ou barra empilhada para mostrar a participação de cada marca; gráficos de linha, ideais para mostrar a evolução ao longo do tempo; mapas de calor (heatmaps) para visualizar o desempenho por região; e, principalmente, dashboards de BI (Business Intelligence), que oferecem uma visão completa, interativa e dinâmica para a gestão.

23. Como identificar tendências ao longo do tempo analisando o histórico do share de gôndola?

A análise histórica transforma dados pontuais em inteligência estratégica. Ao registrar e comparar as medições ao longo do tempo, você pode detectar sazonalidade e avaliar o impacto de ações de marketing.

Igualmente importante, é possível monitorar a trajetória dos concorrentes e observar se estão ganhando ou perdendo espaço. Como resultado, você pode usar tendências passadas para prever necessidades futuras e se preparar para negociações.

24. De que forma posso segmentar a análise do share de gôndola (por região, por rede de varejo, por porte de loja)?

A segmentação é vital, pois a média geral pode esconder realidades muito diferentes. É fundamental segmentar sua análise por: rede de varejo, para direcionar a equipe de contas-chave; região geográfica, para alinhar estratégias de campo com mercados locais; e porte ou formato de loja (hipermercados, supermercados, etc.), já que a estratégia para cada um deve ser diferente. Essa abordagem granular revela insights muito mais acionáveis.

25. Além da minha própria marca e dos concorrentes diretos, o que mais devo observar ao analisar o share de gôndola da categoria?

Uma análise completa da categoria deve ir além. É importante observar, por exemplo, as marcas próprias do varejista e seu crescimento. Além disso, o espaço vazio ou a ruptura geral na gôndola pode indicar problemas na cadeia de suprimentos do varejista. Também é prudente monitorar produtos adjacentes ou substitutos que possam invadir o espaço da sua categoria. Em suma, uma visão holística da prateleira revela um panorama competitivo muito mais rico.