Saiba como Medir o Retorno do Investimento (ROI) em Wobblers no Ponto de Venda
Como medir o retorno do investimento em wobblers no PDV? Essa é, sem dúvida, uma das perguntas mais desafiadoras para gestores de Trade Marketing. Diferentemente do marketing digital, onde um clique gera um registro imediato, o varejo físico possui “zonas cinzentas”. De fato, o shopper passa pela gôndola, vê o wobbler e decide comprar. No entanto, não há um “pixel” ou um cookie que registre essa interação automaticamente. Apesar disso, mensurar essa eficiência não é impossível; exige apenas metodologia e estratégia de dados.
Neste contexto, o wobbler atua como um “vendedor silencioso”. Ele salta da prateleira para capturar a atenção. Por isso, entender seu impacto financeiro é crucial para justificar o budget de merchandising. Abaixo, enumeramos estratégias detalhadas para resolver o problema da falta de registro direto e calcular o ROI com precisão.
1. Estabeleça uma Linha de Base (Baseline) Clara
Primeiramente, antes de instalar qualquer material, você precisa saber quanto vende “normalmente”. Ou seja, qual é o volume de vendas do produto sem nenhuma interferência de MPDV (Material de Ponto de Venda)?
Para isso, analise o histórico de vendas das últimas 8 a 12 semanas nas lojas selecionadas. Contudo, certifique-se de excluir períodos sazonais ou promoções de preço agressivas que possam distorcer os dados. Dessa forma, você terá um número confiável para comparação. Esse dado histórico será o alicerce de todo o cálculo de ROI.
2. Utilize a Metodologia de Teste A/B em Lojas Físicas
Certamente, esta é a forma mais científica de isolar o efeito do wobbler. No marketing digital, isso é rotina. Felizmente, é perfeitamente aplicável ao varejo físico. A estratégia consiste em dividir as lojas em dois grupos:
- Grupo de Controle: Lojas com perfil semelhante, mas que não receberão o wobbler.
- Grupo de Teste: Lojas que receberão a instalação do wobbler marketing.
Posteriormente, monitore o sell-out (venda ao consumidor final) em ambos os grupos durante o mesmo período. Se o Grupo de Teste apresentar um crescimento (uplift) de 15% nas vendas, enquanto o Grupo de Controle cresceu apenas 2% (devido a fatores naturais de mercado), a diferença de 13 pontos percentuais pode ser atribuída diretamente à presença do material.
3. Cálculo do ROI: A Fórmula Adaptada ao Trade
Uma vez que você isolou o aumento de vendas gerado pelo material (o uplift), o cálculo financeiro torna-se direto. Para isso, utilize a seguinte lógica:
- Custo Total: Some design, produção do wobbler personalizado, logística e custo de implementação (promotor).
- Receita Incremental: Multiplique o número de unidades adicionais vendidas (o uplift) pela margem de lucro unitária do produto.
- Fórmula: (Receita Incremental – Custo Total) / Custo Total x 100.
Por exemplo, se você gastou R$ 5.000,00 na campanha e gerou R$ 15.000,00 de lucro extra, seu ROI foi de 200%. Isso significa que para cada real investido, retornaram dois reais de lucro.
4. Digitalize a Experiência para Rastreamento Direto
Como resolver a falta de registro direto? A resposta está na tecnologia. Você pode transformar um wobbler analógico em um ponto de contato digital. Atualmente, o consumidor está sempre com o smartphone na mão. Portanto, use isso a seu favor.
Insira um QR Code no design do wobbler. Todavia, não direcione apenas para a home do site. Em vez disso, ofereça algo de valor imediato, como:
- Um cupom de desconto exclusivo para uso no caixa.
- Uma receita que utiliza o produto.
- Um conteúdo de realidade aumentada.
Consequentemente, cada scan ou uso do cupom torna-se um “lead” rastreável. Assim, você consegue medir exatamente quantas pessoas interagiram com a peça. Isso prova que o wobbler aumenta a conversão através do engajamento.
5. Monitore a Execução e a Conformidade
Frequentemente, o ROI é baixo não porque o wobbler é ineficaz, mas porque ele não foi instalado corretamente. Infelizmente, materiais de PDV muitas vezes ficam no estoque da loja ou são colocados em locais errados.
Por isso, para medir o retorno real, você precisa auditar a execução. Utilize aplicativos de trade marketing onde os promotores enviam fotos da gôndola. Dessa maneira, você só considera no cálculo as lojas onde o material estava efetivamente “positivado”. Calcular o ROI sobre lojas que não instalaram o material distorcerá seus dados para baixo.
6. Analise o Impacto no Ticket Médio (Cross-Merchandising)
Muitas vezes, o objetivo do wobbler não é apenas vender o produto em si, mas sugerir uma combinação. Por exemplo, um wobbler de queijo parmesão na seção de massas. Isso é o cross merchandising.
Neste caso, para medir o retorno, você não deve olhar apenas a venda do queijo. Pelo contrário, analise a cesta de compras (market basket analysis). Verifique se houve aumento na venda conjunta de “massa + queijo” nas lojas com a comunicação. O lucro gerado pela venda do produto principal (massa) impulsionado pelo acessório (queijo) entra na conta do ROI do wobbler.
7. Avalie o “Share of Attention” e “Share of Shelf”
Embora o foco seja vendas, o retorno também pode ser medido em visibilidade. Afinal, o wobbler serve para destacar o produto na multidão de embalagens. Logo, ele é uma ferramenta de branding.
Se o seu produto tem uma frente pequena na prateleira, o wobbler expande visualmente esse espaço. Assim sendo, ele aumenta seu “Share of Shelf” virtual sem custo adicional de aluguel de espaço. Para medir isso, compare se a velocidade de giro (turnover) do produto aumentou em relação aos concorrentes vizinhos que não possuem destaque. Se o seu produto girou mais rápido mantendo o mesmo espaço físico, o wobbler cumpriu seu papel de visual merchandising.
8. Compare com Outros Materiais de PDV
Finalmente, para entender se o investimento em wobblers vale a pena, compare-o com outras peças. O custo de produção de um wobbler é significativamente menor do que um display de chão ou uma ponta de gôndola.
Então, faça a relação Custo x Impacto. Muitas vezes, descobre-se que, embora um display venda mais em volume absoluto, o wobbler entrega um ROI percentual muito superior devido ao seu baixo custo de produção e facilidade de logística. Entender qual o principal objetivo do wobbler ajuda a definir a métrica de sucesso correta.
9. Pesquisa de Observação (Shopper Marketing)
Outra forma de gerar dados onde não há registro automático é através da observação humana ou eletrônica. Em suma, consiste em monitorar o comportamento do cliente frente à gôndola.
Você pode contratar pesquisadores ou usar câmeras de calor (heatmaps) para responder:
- O wobbler fez o cliente parar (Stopping Power)?
- O cliente tocou no wobbler?
- Após olhar o wobbler, o cliente colocou o produto no carrinho?
Esses dados qualitativos ajudam a calibrar a mensagem. Se o cliente para, olha, mas não compra, o problema pode não ser o wobbler, mas sim o preço ou a embalagem. Isso isola as variáveis e protege a análise do ROI.
10. A Correlação com o Sell-Out (Dados do Varejista)
Atualmente, a colaboração entre indústria e varejo é fundamental. Solicite ao varejista os dados de sell-out diário. Com isso, cruze a data de instalação dos wobblers com a curva de vendas.
Geralmente, observa-se um pico imediato na primeira semana (efeito novidade) e uma estabilização num patamar superior ao anterior. Portanto, considere a “vida útil” do material. Um wobbler de papel pode durar 15 dias, enquanto um de PVC dura meses. O retorno deve ser calculado sobre todo o ciclo de vida útil da peça, conforme explicado em guias sobre wobbler personalizado.
Conclusão
Em conclusão, medir o ROI de wobblers exige sair do automático. De fato, não existe um botão “imprimir relatório” como nas mídias sociais. Entretanto, ao aplicar metodologias como Teste A/B, análise de Baseline e integração digital com QR Codes, você transforma suposições em ciência de dados.
Acima de tudo, o wobbler continua sendo uma das ferramentas mais eficientes de trade marketing pelo seu baixo custo e alto impacto visual. Portanto, o esforço de mensuração compensa, pois permite otimizar a verba e provar para a diretoria que aquele pequeno pedaço de plástico na prateleira é, na verdade, um gigante em geração de vendas.